FM Logistic, c’est 6 500 collaborateurs pour 540M de chiffre d’affaires. Aujourd’hui, nous souhaitions vous partager cette interview réalisée par notre responsable du développement Cyril De Saint Paul. Nous donnons la parole à Julien Vialle, leur directeur marketing, qui nous explique comment ce groupe existant depuis plus de 50 ans est parvenu à se digitaliser pour accélérer sa croissance.

Bonjour Julien, peux-tu te présenter ?

Bonjour Cyril. Merci de me recevoir ! Je suis le directeur marketing de FM Logistic, une entreprise internationale qui intervient dans le monde de la logistique comme son nom l’indique. Un acteur français au départ, qui est présent aujourd’hui dans 14 pays et qui travaille principalement avec des clients du secteur de la grande consommation, du retail et de la cosmétique.

Quelle est la place du digital chez FM Logicitc ?

Chez nous le digital, c’est central, et surtout dans le marketing. Ça n’a pas toujours été le cas. C’est le résultat de nombreuses transformations dont certaines ont été pilotées avec l’aide de votre agence. Ce qui est amusant, c’est qu’il y a encore quelques années, il y avait une personne dans l’équipe marketing qui s’occupait du digital. Aujourd’hui, chez FM Logistic, dans l’équipe Marketing, tout le monde fait du digital. Et au-delà de ça, du service communication au service RH, tous les départements sont centrés sur le digital.

Pour nous, le Covid a été un accélérateur de digitalisation. Cette accélération a très vite mis en évidence nos carences, il y a des choses chez nous qui étaient complètement « has-been », notamment notre site web. Donc c’était un excellent prisme d’analyse pour identifier les sujets sur lesquels nous pencher.

Comment avez-vous défini votre stratégie digitale ?

Dans un premier temps, avec les membres de l’équipe marketing, nous avons posé une ambition. L’ambition de donner au digital une place centrale. L’ambition de nous équiper d’un site « transactionnel », d’en faire une source de business, ce qui se fait très peu aujourd’hui dans la logistique. Après il y a la stratégie pour y aller : sélectionner les bons outils et les bonnes compétences, en nous formant ou en recrutant.

Nous avons posé une ambition : donner au digital une place centrale.

Quelle valeur ajoutée avez-vous tirés de ces outils et ces compétences ?

D’abord, il y a eu des effets à très courts terme. Un site web, c’est un point central dans le parcours client ou dans le parcours candidat. Systématiquement, un client avant de lancer un appel d’offres va consulter le site de l’entreprise qu’il a identifiée pour observer la façon dont elle se présente. Une semaine seulement après avoir lancé notre nouveau site, on a été surpris du nombre de prises de contact qu’on a obtenu. Il y a eu un véritable impact sur notre business et sur la remontée de leads.

Sur le long terme, nous sentons que nous nous rapprochons petit à petit de notre ambition. Je reviens sur mon point du site transactionnel et d’offrir plus de possibilités, plus de services par le vecteur digital. Nous avons conçu un outil évolutif et qui va nous permettre vraiment de mettre en œuvre notre stratégie et nos ambitions.

On a été surpris du nombre de leads qu’on a obtenus immédiatement après avoir sorti notre site !

En effet, l’amélioration continue, c’est essentiel !

Oui, les micro-améliorations, c’est une véritable course de fond. Une fois qu’on a lancé notre site tout beau tout neuf, on a un bel outil à la pointe de ce qui se fait en termes de tendance et de technologie, mais en réalité, ce n’est que le commencement. Ensuite, il faut s’assurer que le contenu est toujours à jour et bien optimisé pour les moteurs de recherche, que les fonctionnalités répondent toujours aux besoins des clients, des utilisateurs et des candidats.

Comment êtes-vous parvenus à déployer cette stratégie à l’international ?

Nous avons dû définir si nous avions besoin d’un ou de plusieurs sites web.

Sur la question, j’ai un avis personnel qui me paraît assez rationnel. S’il y a un site qui doit émerger plus que les autres, c’est le site Groupe, afin de centraliser au maximum toutes les demandes provenant du digital.

Mais ce modèle de site web unique, ne peut pas fonctionner pour l’international, car il y a des spécificités locales, comme la langue, et le niveau de maturité des marchés. On pourrait se dire que la logistique, c’est le même métier dans tous les pays : déplacer des palettes, organiser des transports… Mais en réalité, ce n’est pas le cas.

Pour mener à bien ce déploiement international, nous avons défini un cadre international et adapté les contenus à l’échelle locale.

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