« 73% des cadres B2B constatent que leurs clients ont besoin d’expériences de plus en plus personnalisées (Accenture). » On peut penser à tort qu’une « expérience personnalisée » repose exclusivement sur des fonctionnalités séduisantes. En réalité, l’expérience que vous offrez est bien plus vaste. Elle ne se limite pas à votre produit ou à votre service. Elle englobe tous les vecteurs d’émotion de votre dispositif. En ce sens, vos communications sont le premier reflet de votre expérience de marque. Des prises de paroles désincarnées ne vous permettront jamais de créer de la proximité avec vos prospects.
Faire ressentir qui vous êtes est devenu crucial pour attirer votre audience ; lui tendre les bras vers la solution personnalisée que vous lui avez concoctée. Saviez-vous qu’en moyenne, les « prospects » B2B effectuent 12 recherches avant de choisir avec qui ils veulent collaborer (étude Google) ? Force est de constater que, de nos jours, la création d’une stratégie de communication B2B n’est plus un luxe, mais un impératif ! On donne la parole à Jérôme, directeur du pôle Brand Experience de notre agence web, qui se propose de vous montrer la voie…
Définition : La communication BtoB
Avant de commencer, il est important de définir la communication en BtoB (ou B2B).
La communication B2B (communication interentreprises) désigne l’ensemble des échanges et les interactions entre deux entreprises. Elle se caractérise par la transmission d’informations, de produits ou de services d’une entreprise à une autre dans le but de nouer des relations commerciales. La communication B2B met avant tout l’accent sur les besoins et les intérêts des entreprises, afin d’établir un partenariat durable. Maintenant, découvrez en 7 étapes comment créer votre propre stratégie de communication.
Sommaire pour créer une stratégie de communication BtoB
1/ Créer votre plateforme de marque BtoB
Quand il s’agit de prendre la parole il faut avant toute chose savoir ce qui va vous différencier de vos concurrents. Pour ce faire, il faut partir à la rencontre des parties prenantes qu’elles soient internes ou externes. En menant des ateliers avec vos collaborateurs et des interviews avec vos clients, vous collectez suffisamment d’informations pour établir la vision, la mission, la promesse, les valeurs et la personnalité de votre marque. Si vous ne connaissez pas ces notions, vous pouvez lire cet article pour apprendre à construire une plateforme de marque en 4 étapes.
La promesse de marque et le manifeste
Voici donc le point de départ de toutes les stratégies de communication B2B : définir la promesse de marque ! C’est une étoile identitaire, celle qui va guider toutes vos futures prises de paroles auprès de vos clients et prospects.
Définir la promesse de marque est la première étape de toute stratégie de communication !
La promesse devient à elle seule une campagne de communication lors de son lancement.
Alstom : « Mobility by Nature »
La promesse peut également nourrir la création d’une nouvelle identité graphique.
Edokial : « Vos données ont une vie »
Le manifeste viendra quant à lui alimenter la vision et l’esprit que revendique la marque. On parlera beaucoup à notre époque de raison d’être. Le manifeste est un mix entre promesse et raison d’être. Il doit proposer une vision du monde ainsi que l’impact projeté et réalisable par la marque. Quelle empreinte souhaitons-nous avoir sur notre écosystème qu’il soit environnemental, sociétal ou économique ? Le manifeste nourrit directement la stratégie de communication B2B et l’expérience de marque. En tant que client on adhère à une philosophie au même titre que l’on s’engage pour la promesse, qu’elle valorise l’opérationnel, la qualité, les tarifs, l’innovation, le leadership, etc.
Identité de marque et charte graphique
C’est le point le plus évident pour qui se lance dans une stratégie de communication B2B. Il est acquis que, pour communiquer efficacement, il convient d’avoir une identité visuelle et l’univers graphique associé. Cette identité sera un des fils conducteurs émotionnels de la marque sur l’ensemble de ses canaux de communication.
Bien la définir et normaliser son utilisation au sein d’un brandbook ou mieux, dans un BrandCenter est un impératif si plusieurs métiers sont amenés à collaborer autour de la production des différents formats de contenu.
Tone of voice / Charte éditoriale
C’est l’outil le moins utilisé par les marques et ce n’est pas du tout raisonnable ! En effet, ces dernières s’attachent à définir précisément l’aspect visuel de leur identité (couleurs, typographies, style iconographique, …) pour nourrir un imaginaire et leur positionnement mais font régulièrement l’impasse sur l’aspect textuel de leur identité. Les mots sont pourtant bien utiles en matière de communication !
Une stratégie de communication B2B sera donc performante si la voix de la marque est définie à l’avance. On parle également de Tone of Voice. Il intègre généralement le ton, le style et l’esprit de la marque.
Tone of Voice d’Ysance (Image)
La charte éditoriale, quant à elle, agrège l’ensemble des règles qui vont permettre de normaliser la prise de parole. Elle servira tous les contributeurs et les rédacteurs en particuliers. On y retrouvera :
- Les personas
- L’univers lexical
- Le Tone of Voice
- Le guide de style
- Les règles de mise en forme
- Les bonnes pratiques SEO
- La gestion des droits d’auteur
Charte éditoriale de Praxedo (Image)
2/ Analyser vos cibles et le cycle de vente
Buyer personas
Aaaah les cibles prioritaires, les clients, les prospects ! Mais qui sont-ils ? Quelles sont leurs aspirations, leurs marques préférées ? Leurs freins à l’engagement ou au contraire leurs motivations ? Toutes ces questions permettent d’alimenter le profil type et in fine de construire les dispositifs les plus aiguisés en termes de taux de transformation.
Dans une stratégie de communication B2B (BtoB) on ne communique pas de la même manière avec un directeur de 65 ans qu’avec un jeune cadre de 30 ans hyper connecté. #Évident !
C’est donc justement cela qu’il faut déterminer, où et comment s’adresser à sa cible prioritaire ! Faire une étude est la meilleure manière de comprendre sa cible.
Buyer journey
Une fois la cible bien définie, il reste à en connaître le parcours d’achat type, autrement dit son “buyer journey”. Le parcours d’achat est évidemment distinct selon les produits ou les services que l’on vend. En recherchant sur Google vous trouverez aisément des dizaines de schémas représentant le parcours d’achat avec plus ou moins d’étapes. Ci dessous en voici un réalisé par Limpide dans le cadre d’un Talk dédié à l’inbound Marketing B2B.
Exemple de buyer journey (Image)
3/ Investir les bons canaux de communication
Stratégie media omnicanale
Nous connaissons maintenant notre message de marque, notre cible et ses habitudes d’achat il est donc temps de déterminer sur quels canaux et quels sur formats ad hoc nous allons miser pour déployer notre plan de communication. C’est le parcours d’achat qui nous informe sur ce point. On peut voir sur le schéma ci-dessus quels canaux ou types de supports sont adaptés selon la montée en intérêt du client. Les investissements publicitaires de notre stratégie de communication B2B seront alors orientés et optimisés en ce sens.
Ne sous estimez aucun média, surtout en omnicanal ou l’interaction d’un média à l’autre est essentielle, mais n’investissez pas aveuglément ! Le test and learn est une pratique essentielle quand on se lance dans l’achat d’espace, notamment sur Google ou sur les réseaux sociaux !
De la presse professionnelle aux événements en passant par tous les canaux online (search, site web, blog, newsletter, …), il s’agira de déterminer ceux qui seront les plus à même d’engager notre cible au cours de son parcours d’achat. Par ailleurs, ne sous estimez pas le pouvoir du remarketing. Tous les visiteurs de votre site ou autre plateforme pourront être ciblés grâce à ce type de campagne très performante.
4/ Miser sur le brand Content
Adresser le besoin
Voici une des plus grosses erreurs commise par les marketeurs dans leur stratégie de communication B2B : parler du produit VS parler du bénéfice. Ne faites pas cette erreur ! Pour susciter de l’engagement sur vos contenus rien de mieux que d’engager la discussion avec vos clients et de valoriser ce que votre produit simplifie au quotidien VS comment il permet d’y parvenir. En ce sens il sera donc préférable de parler de « réactivité décuplée » pour vos équipes d’intervention que d’ »interface intuitive et responsive disponible 24/7″.
Pour susciter de l’engagement sur vos contenus rien de mieux que d’engager la discussion avec vos clients et de valoriser ce que votre produit simplifie au quotidien
Storytelling / création
Soyez créatif ! Ce sera aussi le cœur vivant de votre stratégie de communication B2B ! Sachez qu’en B2B 71 % des clients B2B attendent de plus en plus des expériences de type B2C (Étude KisstheBride) mais surtout que 82 % des professionnels B2B aimeraient que la publicité en B2B soit plus créative (Havard Business).
82 % des professionnels B2B aimeraient que la publicité en B2B soit plus créative.
(Havard Business)
Ces statistiques nous informent sur le besoin d’élever le niveau de créativité en B2B. Rien ne justifie que le message ou les images soient moins percutantes ou amusantes. Au contraire !
Exemple de campagne B2B de l’entreprise Bretagne Télécom ©KEROZEN (Image)
5/ Nourrir votre écosystème digital
Pour que votre stratégie de communication B2B soit à 100% performante, il conviendra de parfaire chaque étage de votre écosystème digital ! CRM, Portails Web, Réseaux Sociaux et collecte des datas se doivent d’être au menu !
CRM et RGPD
Ne négligez pas ce poste, il est fondamental ! La collecte de contacts doit se faire avec un outil permettant d’intégrer les meilleures pratiques en matière de gestion clients et des leads qualifiés. Hubspot,utilisé par l’agence Limpide, est un des leaders sur le marché. Il convient parfaitement pour garantir le cycle de performance de vos campagnes de communication ou marketing. Il permet notamment de garantir la compliance avec le RGPD.
Pour en savoir plus découvrez notre guide dédié.
Hubspot permet également d’intégrer la logique de marketing automation, tels que peuvent également le faire des Plezi ou autre Salesforce. Dans le cadre d’une stratégie digitale d’inbound Marketing ou de “LeadNurturing” c’est redoutablement efficace.
Le principe ? Attribuer une note à chaque action des prospects dans le cycle d’achat, une fois un score prédéfini atteint, on détermine que le prospect est « mûre » et sensible à la prise de contact en direct.
Site et application
Rappelons que toute bonne stratégie de communication B2B vise in fine à venir découvrir un service ou un produit sur un site web ou une application. Si l’expérience proposée n’est pas bonne, si l’utilisabilité est moyenne, ce seront autant d’euros investis inutilement au moment de transformer vos visiteurs en clients.
L’UX (User expérience) de votre site alias l’ergonomie ou encore l’UI (User Interface) alias le design, sont essentiels dans la performance du tunnel de conversion.
Une mauvaise expérience utilisateur au moment crucial du paiement ou encore une page trop lourde à charger seront fatales au taux de transformation de votre campagne.
N’hésitez pas à recourir à des audits comportementaux de navigation ou aux statistiques de consultation de vos pages d’atterrissage, plus communément appelées Landing pages, pour élaborer la meilleure stratégie de conversion !
Hotjar permet de faire des visualisations avancées des comportements des utilisateurs sur un site web. (Image)
Réseaux Sociaux
Au même titre que pour le CRM ou le Site Internet, il est essentiel de préparer le terrain sur les réseaux sociaux (exemple : LinkedIn) . Recourir à votre charte éditoriale (vu plus haut avec la plateforme de marque) et avoir les outils et ressources nécessaires pour porter l’engagement des communautés autour de votre stratégie de communication B2B sera fondamental !
En termes d’outils nous recommandons Swello, la jeune pousse française qui a le vent en poupe ! Simple d’utilisation, accessible elle permet de gérer son calendrier éditorial et ses publications sur un large panel de supports.
Swello, solution de gestion Social Media (Image)
Enfin sur les réseaux sociaux comme LinkedIn, avant de penser retargeting et advertising, pensez création en multipliant les formats originaux (Pensez à mettre en valeur vos expertises) ! Tous vos efforts et investissements seront toujours mieux récompensés si vos contenus sortent du lot.
6/ Créer votre plan de communication B2B
Ça y est tout est analysé et défini, il ne reste plus qu’à budgétiser et planifier !
Budget
Le budget est un élément essentiel lorsque l’on parle de stratégie média et digitale. En effet un budget trop faible ne permettra pas de financer une parution presse par exemple. Au contraire, un budget conséquent ouvrira les portes du sponsoring d’émission comme sur B Smart TV.
Ne vous lancez pas dans une stratégie de communication B2B sans avoir au préalable défini votre capacité d’investissement média.
Par ailleurs, ne pas avoir de budget n’est pas un frein absolu. En effet grâce aux pouvoir de viralité des réseaux sociaux, même une campagne avec peu de moyen pourra faire le “buzz” et mettre en lumière votre marque ou vos services à la condition que la créativité soit au rendez-vous !
Plan de communication B2B
On peut s’appuyer sur 2 étapes clefs pour orchestrer une stratégie de communication B2B : le teasing et le reveal.
Penser la communication avant le lancement officiel permettra de préparer le terrain et de maximiser l’attention de vos cibles prioritaires. Ne commencez pas à communiquer plus de 30 jours avant, vous risqueriez de perdre votre auditoire.
Le jour J, activez tous vos canaux de communication selon un ordre bien précis ! Les RP sont souvent privilégiés, avant les parutions presse ou les événements à plus grande échelle et pensez à bien faire le relais de toutes vos prises de paroles sur tous les points de contact on line.
Enfin votre campagne doit perdurer ! N’hésitez pas à prendre la parole à J+7 J+15 , 1 mois après, 3 mois après… Et même 1 an après ! Il est tout à fait envisageable de profiter de la date d’anniversaire d’un lancement de produit pour rebondir sur une publication ! Ne sous estimez pas l’importance d’intégrer dans votre stratégie de communication B2B la cible interne. C’est ce que l’on appelle l’ »employee advocacy« . Ils sont bien souvent les premiers à porter la bonne nouvelle à leurs propres sphères d’influence.
Exemple de plan de communication de lancement de site (Image).
7/ Prototypes et test utilisateurs
Dans le processus de communication B2B globale, il faut s’assurer que l’ensemble des plateformes communicatives qui jalonnent la relation client soient performants. L’équipe UI/UX doit être certain de l’efficacité de ces créations qui sont à destination des utilisateurs. Cette étape est également primordiale pour aligner les attentes utilisateurs avec ce qui leur est proposé !
L’efficacité d’une stratégie de communication B2B rime-t-elle forcément avec l’exhaustivité des moyens mis en œuvre ?
A la lecture de cet article on est en droit de se dire que la montagne sera trop grande ! Est-ce possible de garantir une expérience de marque mémorable qui transforme sans avoir préalablement coché toutes les cases ? Oui !
Soyez créatifs pour votre entreprise !! La créativité reste le nerf de la guerre lorsque l’on parle de communication. Les meilleurs dispositifs, plateforme de marque ou autre CRM ne sont pas grand chose si votre contenu ou vos formats ne sont pas créatifs. Osez le changement, sortez des sentiers battus, faites vous remarquer.
