Le monde bouillonne d’innovations, les autorités réglementent, les crises altèrent nos certitudes et les consommateurs B2C ou B2B que nous sommes font de plus en plus entendre leurs voix sur les réseaux…
Avec ce lot d’impacts constants sur le business, les entreprises n’ont d’autres choix que d’être de plus en plus réactives à tous les étages de leur organisation. Changer d’orientation stratégique, notamment en ce qui concerne la stratégie de marque, est essentiel pour continuer à séduire les clients et engager les collaborateurs sur une même voie.
Chez Limpide nous pensons que la plateforme de marque est plus que jamais un guide essentiel pour l’entreprise qui souhaite répondre aux évolutions de son environnement.
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ? Comment la construire ? Comment organiser sa diffusion ? Notre expertise en stratégie de marque nous a permis de répondre précisément à ces questions dans cet article.
Plateforme de marque – définition
La plateforme de marque, c’est avant tout un document de référence, un recueil de toutes les informations permettant d’avoir une communication cohérente, de tracer le chemin identitaire et stratégique de l’entreprise, et plus largement de connaître la philosophie de celle-ci. Le contenu de ce document est plus ou moins étendu selon la taille de l’entreprise (nombre de collaborateurs, présence globale ou non), le type de client (B2C ou B2B) ou tout simplement selon la maturité des équipes en charge d’un tel sujet.
Vision, mission, promesse, valeurs, style sont les 5 informations stratégiques qu’une plateforme de marque se doit de présenter. Mais ce modèle évolue. Aujourd’hui, dans un monde en quête de sens, on s’attardera aussi à définir la “raison d’être” de l’entreprise.
La loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) publiée en mai 2019 a fait entrer le droit de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et notamment cette notion de “raison d’être” dans les statuts de l’entreprise.
Cela répond au besoin des consommateurs (en fait des êtres humains tout court :)) de donner du sens à leurs actions au quotidien et donc de privilégier les marques et organisations ayant un impact positif sur la société et l’environnement.
A savoir que près des deux tiers des consommateurs dans le monde (62%) préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles et se détournent de celles qui ne s’engagent pas. (Stratégies, 2019)
Plusieurs raisons justifient la perte de confiance en une marque, par exemple si celle-ci ne prend pas en compte les enjeux de santé ou d’environnement (23%), si le consommateur n’adhère pas à ses valeurs de la marque (23%) ou encore si elle a un impact négatif sur la vie des gens (22%). (Kantar, 2019).
Il y a donc fort à parier que la notion d’impact sociétal sera, dans les mois à venir, le nouvel élément clef d’une plateforme de marque. Mais pour que ce dernier soit parfaitement crédible et puisse influencer l’acte d’achat, il nécessitera une réelle mesure de “l’impact réalisé”. Les marques seront-elles prêtent à aller au bout de la démarche ? Celles qui joueront le jeu sortiront évidemment du lot au yeux des consommateurs et des parties prenantes (partenaires, investisseurs,…).
Nous comprenons très nettement ici que la Fnac revendique son action pour l’emploi en france grâce à la bannière mais surtout par une évolution très affirmée de son logo et de sa signature de marque qui devient un étendard de son impact sociétal : #EcommerceFrance
La vision
C’est le regard que porte la marque sur son métier, son secteur, et la réalité de son marché au présent et dans le futur. La vision plante le décors dans lequel l’entreprise devra mettre en scène ses expertises à moyen/long terme pour atteindre ses objectifs.
La mission
C’est l’objectif propre qu’elle s’assigne par rapport à sa cible prioritaire, les moyens mis en oeuvre concrètement pour accomplir son projet. C’est ici que s’expriment justement la raison d’être et l’impact sociétal.
La promesse
Elle propose la valeur de l’expérience propre à la marque, figée et concrète, elle décrit un processus exclusif ou tout autre caractéristique spécifique et indiscutable du produit ou du service fourni. Elle permet de répondre aux besoins de vos clients. Son expression la plus synthétique est la signature de marque.
Notons que 77% des consommateurs sont attachés aux produits et souhaitent que leurs achats correspondent à la promesse de la marque. (Kantar, 2019)
Les valeurs
On peut distinguer celles qui racontent l’entreprise, qui traduisent la motivation des collaborateurs au quotidien, leurs convictions et celles qui racontent la marque, qui sont le reflet de ce que l’on veut que les clients pensent de nous.
Elles se présentent sous la forme d’une liste de mots qui fondent la culture de l’entreprise, sa source d’inspiration.
Gardons en tête que plus du tiers (36%) des consommateurs interrogés à travers le monde ont déjà été déçus par une entreprise qui n’a pas respecté ses valeurs, et près de la moitié (43%) a par la suite cessé d’acheter ses produits ou de recourir à ses services. (Stratégies, 2019)
Le style avec Evian
C’est la personnalité de la marque, tout ce qui est immédiatement perceptible en surface et propre à celle-ci (graphique,verbal (ou tone of voice) et sonore). C’est ce qui traduit son positionnement et qui est en phase avec les valeurs qu’elle revendique. Ce point de la plateforme de marque ouvre généralement vers un autre sujet stratégique : la création d’une identité de marque.
Plateforme de marque Evian
Les 4 étapes pour construire une plateforme de marque
C’est un moment très particulier dans la vie de l’entreprise, une sorte de psychothérapie de groupe ou l’écoute a une place fondamentale. Il est en effet très fréquent de voir dans les organisations, petites ou grandes, les différents pôles d’activités travailler chacun dans leur coin, en mode “silo”. Les stratégies décidées par les directions sont souvent peu comprises et chacun développe une vision très personnelle de son entreprise ou voir même n’en a pas du tout.
À la source de ce problème nous trouvons bien souvent le manque d’actions de communication interne ou de programme de conduite du changement pour embarquer l’ensemble des collaborateurs dans une même direction.
Exemple de présentation d’une plateforme de marque pour Inforsud technologie, un client de l’agence Limpide. On voit ici que l’approche et la méthode de création du brandbook ont une place importante pour susciter l’adhésion en interne.
Construire une plateforme de marque est donc avant tout une formidable opportunité pour une direction générale de renouer le dialogue avec ses employés et de tisser du lien entre eux. Il n’est pas excessif de dire que le travail d’échange en interne nécessaire pour construire la plateforme de marque est potentiellement plus important que la plateforme en elle même. Cela bien sûr en terme de culture d’entreprise.
Etape 1 – Analyse de l’environnement de marque
Les interviews clients
Ils ont une parole directe et donnent une vision objective de la qualité du service et de leur perception de l’identité marketing de l’entreprise. Il existe deux types d’interviews clients :
- L’interview qualitative
C’est en moyenne entre 30 minutes et 1 heure d’échanges privilégiés avec un minimum de 5 clients. Sont abordés des sujets tels que : le profil du répondant, la relation commercial (origine / qualité), la perception du positionnement de l’offre, la vision de la marque (forces/faiblesses), ses attentes…
Un protocole d’interview n’est jamais identique d’un sujet à l’autre, l’industrie, le produit, le service, la taille de l’entreprise… sont autant de paramètres qui influent sur le type d’informations à collecter.
- L’interview quantitative
C’est un protocole de type formulaire envoyé à une base élargie de contacts, clients ou anciens clients. Le temps de réponse ne doit pas dépasser 5 minutes. Les sujets abordés sont les mêmes que pour l’interview qualitative à la différence près que les questions sont fermées et les réponses quantifiables comme par exemple : 64% des répondants pense que le service répond parfaitement à leurs attentes etc. Des solutions telles que Googleform ou Typeform sont parfaitement adaptées pour ce type d’exercice.
Le benchmark concurrentiel
Essentiel dans le travail de positionnement, il permet également de nourrir les échanges avec les collaborateurs qui seront amenés à participer aux ateliers internes. Un benchmark doit évidemment permettre d’analyser la concurrence directe mais il est également important d’ouvrir le champs d’exploration à des acteurs un peu plus éloignés.
Exemple de mapping positionnement. Il est rarement parfait mais il donne tout de même une bonne vision de la position de la marque par rapport à ses concurrents.
Etape 2 – L’audit de marque
L’atelier collaboratif
L’enjeu : mettre managers et opérationnels autour de la table pour échanger sur des sujets tels que : l’histoire de l’entreprise, l’offre commerciale, les cibles, le marketing, la concurrence (utiliser les éléments du benchmark préalablement réalisé), la marque, ses messages, son iconographie, son logotype, les forces, les faiblesses… Il peut être nécessaire de réaliser plusieurs ateliers selon la taille de l’organigramme. Chez Limpide nous utilisons Beekast pour animer ce type d’atelier.
Image du site web Beekast
Beekast, Klaxoon… sont des solutions vraiment très utiles pour dynamiser les ateliers. Chaque intervenant interagit directement depuis son smartphone et l’application retransmet en direct les résultats. Surtout elles évitent de longues heures de digitalisation des résultats…
Les interviews direction
Au même titre que les interviews quali clients, les interviews en face à face avec les dirigeants permettent d’aborder en détails la stratégie de développement de l’entreprise. Cette étape est fondamentale car en tant que décideurs finaux, leur adhésion doit être totale d’autant que leur vision est souvent en décalage avec la vision des opérationnels.
Il est essentiel d’enregistrer l’audio et transcrire l’intégralité des échanges des ateliers et interviews pour garder une trace des idées partagées. Même si celles-ci restent confidentielles, elles permettent d’élaborer l’histoire qui légitime le partis pris de la nouvelle plateforme de marque.
Un outil tel que HappyScribe permet de transcrire en quelques minutes vos enregistrements audio VS quelques jours via un scribe traditionnel. Il convertit vos fichiers audio en texte et chaque intervenant est identifié pourvu que la qualité sonore soit bonne.
Etape 3 – Rédiger la plateforme de marque
L’art de la plume
La phase de rédaction, véritable travail de synthèse de tout ce qui aura été échangé pendant de longues heures, est un exercice créatif ou chaque mot employé doit être utile, porteur de sens et surtout construire le nouvel imaginaire de la marque.
Malgré tout, un bon rédacteur ne sera pas suffisant. Plus la personne en charge de cette partie du projet aura été impliquée depuis le début, plus le résultat sera pertinent. Le planneur stratégique est souvent tout indiqué pour construire une plateforme de marque.
Le storytelling
L’écriture de la vision, de la mission, de la signature de marque ou des valeurs, n’est en fait pas la partie la plus complexe… Eh non, le plus dur sera de convaincre le dirigeant et les collaborateurs que ces mots sont les bons !
Utiliser un maximum de verbatim issus des ateliers ou interviews permet de légitimer la stratégie proposée. Une idée doit en amener une autre pour qu’à la fin, tel le clou du spectacle, on laisse à penser que la solution était juste là, au sein de l’entreprise et qu’il fallait simplement la faire sortir. Une bonne plateforme de marque semble évidente.
Exemple d’utilisation de Verbatims collaborateurs et clients pour expliciter une idée ayant émergée lors des ateliers et autres interviews.
Un exemple de plateforme de marque
Limpide a réalisé de nombreuses plateformes de marque. La dernière en date, pour Ysance, une ESN ( Entreprise de Service Numérique ) spécialisée dans le data management, a permis de repositionner l’entreprise et de la mettre au diapason de ses valeurs profondes.
Etape 4 – Diffuser la plateforme de marque
Construire une plateforme de marque sans déployer un dispositif performant pour sa diffusion et l’adhésion des publics prioritaires est une grosse erreur. Construire un plan de communication interne et externe permettra de capitaliser durablement sur ce nouvel outil stratégique.
L’adhésion interne ou stratégie d’onboarding
Les collaborateurs de l’entreprise sont les premiers promoteurs du nouveau message de marque. Leur adhésion est fondamentale. Mettre en place une stratégie d’onboarding pour expliquer la démarche, retracer l’histoire du projet, de l’entreprise, présenter les personnes, les services impliqués et bien sur la plateforme en elle même sont autant de leviers pour les embarquer.
Filmer les ateliers et interviews réalisés ou tout simplement prendre des photos est un excellent moyen d’avoir du contenu pour illustrer vos différents supports de communication
Événement interne, keynote de présentation, vidéo de révélation pourront alimenter votre plan de communication pour le lancement. Chez Limpide nous aimons également proposer des expériences plus interactives par le biais de serious games comme celui réalisé pour Seppic et la révélation de leur nouvelle plateforme de marque.
Exemple de Serious Game pour Seppic. Objectif : révéler la nouvelle plateforme de marque à l’ensemble des collaborateurs.
Diffusion à l’externe : le brand center
Un Brand center est une plateforme digitale de centralisation de tous les actifs de marque.
Tel une charte graphique PDF, mais accessible en ligne, il permet de ranger, organiser, manager et donc diffuser toutes les informations relatives à l’identité de la marque (messages, visuels, règles d’application, codes…). Direction marketing, direction de la communication, direction commerciales, clients, fournisseurs, créatifs, ou encore développeurs auront grâce au Brand Center une vision unifiée des codes de marque et plus globalement de l’expérience de marque.
Dans un brand center on peut retrouver de nombreuses sections, parmi lesquelles :
- Un guide de prise en main, présentant la philosophie du brand center.
- Les éléments de positionnement et de langage
- La charte graphique print et digitale
- Un espace de téléchargement
- La description des workflows qui vont permettre de créer des supports
- La possibilité de contacter la brand team.
Pour en savoir plus, nous vous conseillons notre article sur le principe de brand center.
Conclusion
Limpide accompagne des entreprises de toutes tailles depuis plus de 10 ans sur ce type de projet. Nous avons constaté que la méthode pour construire une plateforme de marque n’est pas figée, elle doit au contraire évoluer selon les problématiques rencontrées.
Nous pensons que le plus important est au final de trouver un réel chemin identitaire, celui qui sonne vrai, qui inscrit l’entreprise dans la durée et le respect de son environnement.
