Il y a deux ans, l’institut d’études américain Forrester dévoilait The Six Steps For Justifying Better UX”. Un rapport d’analyse démontrant avec brio le lien entre expérience utilisateur et performance business. On peut y lire une phrase marquante : “optimiser le design d’un site en s’appuyant sur la data peut permettre d’augmenter son taux de conversion de 400%”.

Chez Limpide, nous ne promettons pas de miracles à nos clients, mais nous croyons fortement en cette corrélation, et nous avons la conviction qu’une expérience digitale doit répondre aux attentes de celles et ceux qui la vivent. 

Pour atteindre cet objectif, mieux vaut ne pas être subjectif, et c’est là que la data dévoile tout son potentiel. En révélant ce qui nuit véritablement à l’expérience, du point de vue des utilisateurs, elle permet de résoudre des problématiques en toute objectivité. 

L’optimisation de l’expérience utilisateur est une démarche délicate, qui résulte d’une réflexion constante sur la présentation de l’offre et les attentes de l’audience. Une méthodologie UX globale donc, qui englobe différents process. Dans cet article, nous abordons l’un d’entre eux.

On vous explique comment mettre en place un dispositif d’amélioration continue. Autrement dit, comment allier digital analytics et UX design pour augmenter votre taux de conversion ! 

Optimiser le design d’un site en s’appuyant sur la data peut permettre d’augmenter son taux de conversion de 400%.

Digital analytics + UX design = ❤️

Tout d’abord, on vous rappelle le périmètre de ces deux disciplines : 

Le digital Analytics consiste à lire dans la data (🔮), entre autre, pour déceler le comportement des visiteurs d’un site. Ainsi peut-on dégager les moment clés du parcours utilisateur, ses points forts et ses carences. Quelles sont les pages les plus empruntées ? À quel moment les internautes décident-ils d’envoyer une demande devis ? Pourquoi quittent-ils le site ? 

L’UX design vise à matérialiser l’expérience. Maxime Mangeret, UX designer chez Limpide, définit la discipline comme une méthode de production en co-création qui consiste à  concevoir un projet en équipe. On l’utilise pour apporter une solution à un problème identifié.” 

A ce stade, on comprend mieux pourquoi l’analyse data et l’UX design sont deux expertises complémentaires. La première permet de formuler une problématique, la seconde de la résoudre ! 

Mettre en place un dispositif d’amélioration continue

Pour arriver à mettre en place votre dispositif, on vous recommande de le décomposer en 3 étapes : l’enquête, la résolution, et la vérification.

Pour arriver à mettre en place votre dispositif, on vous recommande de le décomposer en 3 étapes : l’enquête, la résolution, et la vérification.

analytics ux design taux de rebond

#Mener l’enquête

Comment identifier un point de friction ? 

Pour y parvenir, vous devrez solliciter un professionnel capable de lire et analyser la data. On vous recommande de collaborer avec un data analyst, un traffic manager, ou encore un chargé de communication digitale. Il devra être assez expérimenté pour identifier clairement les carences de l’expérience utilisateur, et les exposer par la suite à l’UX designer. Privilégiez un profil maîtrisant au moins un outil de chacune de ces catégories : 

  • Un outil d’analyse d’audience, comme Google Analytics ou AT Internet, pour identifier rapidement les temps forts du parcours utilisateur. Sur cette base, il pourra savoir quelles pages méritent d’être optimisées. Prenons un exemple : si 20% des internautes quittent un site lors de la complétion du formulaire de contact, il serait judicieux de creuser pour comprendre ce qui coince. Ont-il des difficultés à comprendre l’un des champs à remplir ? Le bouton “envoyer” est-il fonctionnel dans 100% des cas ? Sur tous les navigateurs ?
  • Un gestionnaire de balises, comme Google Tag Manager, pour tracker les clics sur les éléments clés d’une page. Cela permet d’avoir une analyse plus poussée. Pour reprendre notre exemple, admettons que la complétion du formulaire se  fasse en deux temps. D’abord, l’internaute inscrit ses coordonnées, puis il clique sur le bouton “suivant”. La seconde partie du formulaire apparaît. On l’invite à détailler sa demande. Ensuite, le bouton “envoyer ma demande” apparaît. Si vous constatez qu’il y a eu 100 clics sur le bouton “suivant”, mais seulement 10 sur le bouton “envoyer”, vous saurez que c’est l’étape 2 qui coince. Un gestionnaire de balises permet aussi de configurer des conversions marketing avec plus de précision.
  • Un outil de heatmap / screencast, comme Hotjar, pour infirmer ou confirmer la problématique pré-sentie, en visualisant les sessions des internautes.

Après avoir identifié un point de friction, évitez d’expliquer oralement la problématique à l’UX designer, reportez votre analyse sur un document. Cela lui permettra de comprendre le fond de la problématique, et de s’assurer que son travail aura une réelle valeur ajoutée. Comme nous le dit Maxime : “l’analyse est un moyen de comprendre objectivement ses utilisateurs, là où la recherche UX seule peut parfois être sujette à des biais. L’UX est une méthode. Pour moi, sans data il n’y a pas d’UX car cette méthode s’appuie sur la connaissance des utilisateurs plutôt que les idées préconçues par le regard d’un expert. C’est la data, complétée par la recherche, qui doit guider les choix de conception.”

Pour moi, sans data il n’y a pas d’UX car cette méthode s’appuie sur la connaissance des utilisateurs plutôt que les idées préconçues par le regard d’un expert.

#Résoudre l’énigme

Comment concevoir une solution ?

analytics ux design

A ce stade, vous devrez solliciter un UX designer. Cette phase du projet s’opère en 3 temps :  l’idéation, qui désigne le processus de recherche par lequel émergent les idées, l’esquissage, et l’élaboration du prototype. 

Pour ce faire Maxime utilise principalement 4 outils : 

  • Keynote, car le travail d’UX comprend beaucoup de recherche et d’analyse, et implique donc de synthétiser et de communiquer ce qui en ressort
  • Sketch, pour mettre à plat ses idées

#Prendre du recul

Comment mesurer l’impact  de l’intervention ?

En général, après avoir optimisé un site, on hâte de voir le résultat  ! Mais mieux vaut être patient. Dans le meilleur des mondes, pour rester dans une démarche empirico-scientifique, il faudrait attendre un an. Pourquoi autant ? Pour pouvoir comparer les performances d’un site sur une même période. Par exemple mai 2020 vs mai 2021. Mais les sites se développent à vitesse grand V, et bien souvent, on doit confirmer plus rapidement ses hypothèses. Alors on vous recommande a minima d’attendre un mois, trois, si possible, pour pouvoir observer les tendances. 

Autre point d’attention : gare aux vanity metrics ! Certains KPI permettent davantage de flatter l’ego des webmarketers, que de mesurer le succès d’un projet. Pour évaluer l’impact de l’intervention, basez vous sur les indicateurs qui vous ont permis d’identifier le point de friction lors de l’enquête.

De plus, à cette étape, n’hésitez pas à recourir au screencast. En utilisant Hotjar, vous pourrez observer en toute transparence la façon dont les internautes interagissent avec votre nouvelle page, et si vous avez apporté des optimisations profondes et risquées, vous pouvez même envisager la mise en place d’un questionnaire UX, qui vous permettra de savoir ce que les internautes en pensent concrètement. 

L’avantage, c’est que toutes les données récoltées à ce moment là pourront être  de nouveau fournies à l’UX designer. De cette manière, vous serez véritablement dans un process “cyclique”. C’est ça, l’amélioration continue ! 

Aller plus loin avec l’A/B testing

On ne peut pas toujours trouver la solution à un problème du premier coup. Si cela vous arrive, ne le vivez comme un échec. Pour mettre toutes les chances de votre côté, vous pouvez recourir à l’A/B testing, qui consiste à proposer deux solutions simultanément,  puis à se recentrer sur la meilleure. Pour limiter les coûts, vous pouvez passer par un outil comme Google Optimize, qui vous évitera de solliciter systématiquement un développeur. 

L’amélioration continue, c’est une démarche faite de remises en question, qui nous apprend que la solution idéale n’existe pas, et que l’on peut toujours aller plus loin !